変わる広告戦略２・・・広告業界の構造変化 06.11.17
【参考文献：リスティング広告成功ノウハウ（管理人のブログ）】
はじめに
Google のAdwords、Yahoo！のOvertureといえば、検索エンジンの検索結果に表示されるネット広告です。これが、両者の収益に大きく貢献していることは、前回のコラム「変わる広告戦略」で述べた通りです。広告というと、新聞の折り込み広告やテレビCM、雑誌上の広告などがこれまでは一般的でしたが、インターネットの普及によって、インターネット広告の効果が注目されています。
今日の日経新聞で、広告収入をベースとする業界の決算が載っていましたので、その決算内容と共に、広告のシフトについて考えてみたいと思います。 |
既存のメディア業界の業績
広告と言えば、テレビCM、雑誌広告、新聞広告などの大衆向け広告が一般的だった・・・
ネット広告業界の業績
貯めたポイントを使って安くレンタルをしたり、無料で飛行機に乗ったり。ただし・・・
ネット時代の広告戦略
時代の潮流を見極めて、費用対効果の高い広告戦略を練る |
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既存のメディア業界の業績
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民放大手５社の連結業績
出典：日経新聞2006年11月17日朝刊
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左の図は、民放大手5社の2006年9月中間期実績（上段）と2007年3月期末予想（下段）を示したものです。
TBSを除いて、営業利益が減少しています。顕著なのは、業界全体として番組間に流すスポット広告の落ち込んでいる傾向があります。
景気は回復気味で、製造業を中心に軒並み好業績となっている現状で、明らかな広告出稿が見られます。 |
フジテレビ常務の嘉納氏の見解では、「四半期決算になり、企業がコスト管理を厳しくしている影響ではないか」と分析していますが、管理人の意見は、既存広告からネット広告へのシフトが進んでいるということです。では、実際にネット広告業界の業績はどうなのでしょうか。 ネット広告業界の業績
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ネット広告会社の連結業績動向
出典：日経新聞2006年11月17日朝刊 |
既存メディアの顧客をネットが奪う！とは言っても、すべてのネット広告会社の業績が上がっているわけではありません。
最近は、インターネット初期の頃に見られたバナー広告よりも、検索型、成果報酬型広告の形態を取る企業の業績の顕著な向上が見られます。 |
ネット広告であれば、どれでもよいわけではありません。色々戦略があります。バナー広告は、目立つし見栄えが良いので、ユーザにその存在感を認知させることが出来るのがメリットです。検索型は、Google
Adwords、Yahoo!のOvertureに代表されるように、検索画面に検索結果の一部として表示させる方式で、”検索”という消費者のニーズにダイレクトに対応している点がメリットです。興味があることを検索して、その結果がWebページだとしても広告だとしても消費者はどちらでも良いわけです。成果報酬型は、アフィリエイトに参加している各個人のWebページで企業の商品・サービスを紹介させるサービスで、アフィリエイターは、自分の報酬を最大限に高めるために、独自で質の高いWebページを作って紹介します。
このような、広告の種類の違いによってWebにアクセスするユーザが取る行動に違いが出るというわけです。
ネット時代の広告戦略
バナー型、検索型、成果報酬型。企業広告を最大限に生かすにはどうすればよいのでしょうか？アフィリエイター視点で考えれば、報酬を得るために1番効果の高い広告はどれか、そういうことになります。
実績が示すとおり、バナー広告はネット初期にはかなり主流でしたが、デメリットとしてバナー広告にあった内容のサイトを作りこむのが難しいという点があります。バナー広告は、Yahoo!や大手メディアのホームページに張られることが多いのですが、訪問するユーザのニーズを満たす広告でなければあまり効果はありません（訪問数が多くても、サイトの内容とマッチしなければ費用対効果は低くなります）。
一方で、検索連動型、成果報酬型広告は、検索結果に表示させたりアフィリエイターに専用の紹介ページを作らせたり（紹介ページをうまく作ることで成約率が上がる）しますが、それぞれ訪問するユーザのニーズとマッチした広告になる傾向が高いのです。当然効果も大きくなります。
既存広告vsネット広告という図式から、今後はネット広告同士の戦いにシフトしていくことになるでしょう。如何に訪問するユーザとマッチした広告を出すか！すべてはその点によると管理人は考えています。
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